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Uno dei rischi imprenditoriali più impattanti per le aziende consolidate ma ancor più per le aziende basate sulla new economy, è l’acquisizione ed ancor più il mantenimento della reputazione, un bene immateriale e di difficile classificazione nell’ambito delle più tradizionali regole di mercato. Il concetto di reputazione aziendale (corporate reputation) è comunque una risorsa strategica che va creata e tutelata perché la sua perdita trascina con sé crisi dell’organizzazione e perdita del profitto. Ma come si costruisce? Chi sono i soggetti che la determinano? La reputazione si lega alle relazioni sociali, ai processi di comunicazione e ai modelli di valutazione e come tale coinvolge sia le persone sia le organizzazioni ma ad avere un ruolo chiave sono i portatori di interesse, i cosiddetti stakeholders.
Ogni azienda, per sua vocazione, vende prodotti o servizi e dunque si espone a giudizi sulla qualità, l’efficienza e l’efficacia della sua attività; pertanto “come, dove, perché” si viene valutati devono sottendere a strategie chiare ed obbligate per l’imprenditore e l’intera organizzazione.
A tale proposito è necessario acquisire consapevolezza sulla cultura del rischio, che sta alla base del necessario impulso innovativo, ma bisogna altrettanto ben conoscere e rispettare le regole del mercato sulle quali si basano appunto la valutazione del prodotto/servizio, la curiosità, la fiducia, la fedeltà del cliente.
Il nuovo mondo è digitale e attraverso tale mondo passa il business e in questo circuito è di assoluta rilevanza il feedback dei consumatori che analizzano le offerte, le selezionano, le accettano o le scartano e possono ampliare con la loro valutazione positiva, la platea dei consumatori o clienti.
Il dialogo sui social network, le chat, i siti di e-commerce, i blog…hanno trasfigurato il rapporto fra produttore e consumatore e in questo sistema digitale, per capire le tendenze e agire in tempo reale per risultare credibili, è fondamentale avere una buona reputazione.
Studi recenti hanno evidenziato la difficoltà delle imprese italiane ad esportare all’estero la loro reputazione aziendale per i noti ritardi sull’efficienza digitale, altri hanno evidenziato quali sono i valori e le azioni fondamentali capaci di creare una buona reputazione.
Essi sono:
- L’ottenimento di certificazioni (ISO qualità e ambiente OHSAS sulla sicurezza sul lavoro) che ingenerino nel cliente fiducia e sicurezza;
- Il possesso della certificazione sulla responsabilità sociale d’impresa (certificazioni SA 8000);
- L’ottenimento del rating di legalità
- La sostenibilità e la definizione di un bilancio sociale;
- La stesura di un report annuale sulla reputazione e le strategie adottate;
- La sostenibilità e la definizione di un bilancio sociale;
- L’organizzazione di eventi dedicati a mantenere le relazioni fra azienda e stakeholders;
- La partecipazione ad eventi dei settori di appartenenza quali sponsor o speaker (ad esempio in convegni o tavole rotonde a tema)
- La comunicazione via web tramite un sito istituzionale chiaro, piacevole e interattivo;
- Essere presenti sui social media
- Impegnare la propria azienda in azioni a carattere sociali quali volontariato, coinvolgimento del territorio.
La reputazione sociale non è solo un fattore valoriale, è anche una grande opportunità di business che può essere spesa per aumentare i clienti ma anche per partecipare a bandi, attrarre finanziamenti, migliorare i rapporti con le Istituzioni.
I casi di cronaca degli ultimi giorni (si pensi, ad esempio a Ryanair con la protesta dei piloti) testimoniano come la reputazione sia fondamentale e debba essere attentamente curata nella strategia di ogni realtà aziendale.
Un danno all’immagine aziendale si ripercuote significativamente a livello economico sul bilancio e su clientela o quote di mercato perse.